В эпоху инфошума важно не просто говорить, а быть услышанным. Что меняется в работе коммуникационных агентств — на конкретном примере.

Екатерина Кузнецова — предприниматель, стратег по коммуникациям и основатель коммуникационного агентства полного цикла AVELA. В рамках конкурса «Деловые женщины 2025», организованного Группой компаний Б1, поговорили с ней о том, как трансформировать агентство из узкой специализации в экосистему, почему нестабильность — это не страшно, и как PR может быть живым, человечным и по-настоящему полезным. Екатерина вышла в полуфинал конкурса, итоги объявят 22 мая.

— Екатерина, как все начиналось? Что подтолкнуло вас к запуску собственного агентства?

— Мой путь в бизнесе начался, по сути, из логики «а почему бы и нет?». Я с 2000 года работала в крупном корпоративном секторе, занималась аналитикой, стратегией, внутренними коммуникациями. А потом просто поняла: у меня уже есть команда людей, с которыми мы говорим на одном языке, с кем нам по пути. Нам было тесно в рамках чужих структур — и тогда родилась идея создать свое.

Мы не хотели быть еще одним «пиар-агентством». Мы хотели делать осмысленные коммуникации — те, которые действительно работают и меняют что-то в восприятии. Так появилось AVELA.

— Не страшно было? Все-таки свой бизнес — это всегда риск.

— А вот мне, наоборот, всегда это нравилось. Нестабильность — это как раз то, что меня заряжает. В кризисе я включаюсь по-настоящему: собираю команду, раскладываю все по полочкам, ищу нестандартные ходы. Я вообще считаю, что если человек боится риска, ему будет сложно в предпринимательстве.

— А с какими трудностями чаще всего сталкиваетесь? Что дается тяжело?

— Если честно, самые непростые ситуации всегда связаны с людьми. Увольнение, например. Это очень эмоционально. Я всегда стараюсь быть честной, поддерживающей, даже если разговор непростой. В остальном — я люблю сложные задачи. Когда нужно быстро принять решение, собрать все воедино, решить, как выйти из ситуации — это драйв.

— Что вас вдохновляет, дает силы?

— Моя семья. Это мой фундамент и мой источник сил. А еще — развитие. Я обожаю учиться, читать, путешествовать, изучать, как устроены люди. Я даже хобби превращаю в проекты: у меня был цветочный салон, например. И, конечно, помощь людям всегда дает энергию. Стараюсь помогать домам престарелых, детским центрам. Это напоминает, ради чего мы вообще все делаем.

— Что делает PR-агентство в 2025 году?

Выстраивает систему взаимодействия между брендом и обществом: анализирует контекст, помогает адаптировать язык сообщений, учитывает восприятие целевой аудитории и быстро реагирует на информационные вызовы.

Перед специалистами стоит задача не просто рассказать о продукте или человеке, а сделать это так, чтобы это воспринималось органично — в повестке, в медиасреде, в культурных кодах. Особенно это важно в чувствительных или кризисных ситуациях, когда неправильно подобранная формулировка может повлиять на репутацию.

В частности, все, и мы в том числе, стали уделять больше внимания исследовательской части: аудитории, триггеры, ожидания, культурный контекст. Такой подход становится необходимостью, особенно в условиях, когда доверие к информации и медиа нестабильно.

— Вы работаете без инвесторов. Почему?

— Нам важно сохранять свободу. У нас был опыт внешнего финансирования, но стало понятно, что ценности инвесторов могут не совпадать с нашими. Мы не гонимся за масштабом ради масштаба. Для нас важно качество, смысл и долгосрочные отношения с клиентами.

— Какие у вас сейчас приоритеты в развитии?

— Хочу, чтобы агентство стало экосистемой — не только PR, но и обучение, консалтинг, стратегии. Вижу большой потенциал в связке психологии и ИИ. Мы активно используем искусственный интеллект, но как инструмент, не как замену человеку. Еще хочется создать сервис быстрых и точных решений для клиентов — особенно в кризисных ситуациях.

— И напоследок: что самое важное в команде и в вашем стиле руководства?

— Для меня важно, чтобы люди чувствовали себя не просто сотрудниками, а частью общего дела. У нас открытая культура: можно говорить, спорить, предлагать. Не люблю жесткую иерархию. У нас люди — это не винтики, это партнеры. И, честно, я считаю, что только так можно выстроить живой, настоящий бизнес.

Причем это правило работает не только в малом или среднем бизнесе. Даже в крупных компаниях, где десятки департаментов и сложные процессы, можно выстроить культуру, где люди остаются вовлеченными, инициативными и по-настоящему включенными в общее дело. Все зависит от того, какие принципы закладываются в основу команды — и насколько руководство готово доверять и слышать своих людей.

_{Источник: https://companies.rbc.ru/news/jCC7e9e0J8/chem-na-samom-dele-zanimaetsya-pr-agentstvo-i-pochemu-bez-nego-ne-spravitsya/}